2011年7月3日星期日

《创意粘力学》


其实,会看这本书,是因为我在其他书有提到《Made to Stick》,所以看到它的中文版时才会买。
说真的,我选书,就是有那么的一些相信权威,而且,看工具书,我绝对是很崇洋的。
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回到正题。
其实这本书并没有提出什么新的东西,他所谓的让讯息容易被记住(粘住)的特质,其实你和我都已经懂了。
这两兄弟只是把他们用一个和完整的框架去整理他们,让我们在分析我们要表达的内容时,可以去分析。
六个特质,可以用SUCCESs来记:
S U C C E S
Simple Unexpected Concrete Credible Emotion Story
1. Simple 简单
所谓的简单,就是把你要讲的东西,浓缩成简单的一句话,在辩论里,我们把这个叫做“找出核心”。
道理很简单,如果你的讯息有五个重点,你就是没有重点。你的架构有五个不相关的论点,就是没有人会记得你的论点。
所以你必须把你所有的内容联合起来,变成一个连贯的核心。
2. Unexpected意外
所谓的意外在这里有两个意思:(一)打破观众的预期(二)打破观众觉得自己对某方面有知识的认知
当我们利用第一个意外时要注意,这个意外必须是“可后测性”的。一味的意外是没有意义的。就好象如果拍健身广告,叫transformer出来变身,很意外吧?可是你这种意外只会遭到不快。反观,像是丰田unser的广告,小偷和警察跑进去很久,过后警察出来说太大了,找不到。从结果来看,之前的‘一辆车里找不到人’这个意外就听起来‘可预测’了。
第二种意外,作者用的字眼是“制造知识缝隙”。也就是让观众发现到,他们知道得很多,但他们还有一些不知道的。就好象每次连续剧或者是漫画的下次预告:‘XX将面对死亡的威胁!!!’就可以吸引你下次去追。
3. Concrete具体

什么是具体?就是可以用你五个感官感受到的东西。
‘希特勒屠杀犹太人’就不够具体,而‘叫犹太人裸体集合,然后一个一个地把他们枪毙’就很具体。

‘中国捐给日本三百万块’就不够具体,而‘中国把本来可以喂饱一百五十万饥民的资源送到日本’就很具体。
4. Credible可信
可信分两种:外在和内在。
外在就是用别的东西支撑你,好像用权威,比如说诺贝尔得主说过的话。
内在就是你呈现的方式了,包括了:
  • 多用逼真的细节。‘那天我在学校的楼下,对,就是厕所旁边那间,遇到了鬼!’比‘我遇到了鬼’逼真。
  • 特出的个例。像是许多人常用的:他连自己的老师都骂,这样的人会有礼貌吗?(看,虽然是个例,但很可信吧?)
  • 可被验证。像是许多人常用的:你不相信我的话,你可以自己去问他!(这句话本身就会让人更想相信你)
5. Emotion情绪
怎样让人对你的讯息有情绪呢?就是让人关心。
几个重点是要了解的:
  •  比起群体,人更容易对个人有情绪。一张穷人女儿饿肚子的照片比一整座贫民窟的照片更容易引起人的怜悯。
  • 字眼很重要。当人人都用‘特别’这个字眼时,说一个东西特别就没有影响力了。当‘运动精神’让人觉得老生常谈,‘尊重比赛’就可以让运动员振奋起来。
6. Story故事
故事有两种特点:
  • 它像是一种模拟。所以它可以引导人们用某种方式去行动。
  • 它没有一些明确的结论。所以你可以在一些受争议的问题上,引导观众进入你的立场。
写了这么多,到最后我还是觉得这本书是要亲自看过,透过里面的例子才能明白它。强力推荐~

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